华熙生物 | 当传统主业增长放缓，快消品能否成为“第二曲线”？

华熙生物是“颜值经济”的龙头，是全球最大的玻尿酸供应商之一。然而，经过多年的飞速发展，轻医美赛道已经逐渐饱和，企业的业绩增长渐趋乏力，股价回落。不过，凭借在核心资源上的生产优势，该企业开始进军普通食品行业，希望通过更丰富的产品矩阵满足时下消费者爱美、爱健康的需求，从而找到“第二曲线”。在这一背景下，该公司以饮用水作为新品开发的方向，已经准备了若干种产品配方及概念方案，需要通过调研筛选出最优方案，洞察新品的卖点和不足，从而降低新品探索的风险。

01 技术上，通过定量测试+定性访谈，筛选出受欢迎的口味方案

在定量研究阶段，我们设计了两轮测试，分别是单向循环式盲测（消费者分别品尝三款本品以及两款竞品，顺序随机）以及配对式盲测（两两比较两款本品及两款竞品），目的是让受试者充分感受不同产品之间的口味差异。

（产品单盲测试逻辑）

在定量测试结束后，我们设计了结构化访谈的环节，目的是了解受试者对每个产品口味的优点、不足的看法，以及他们的瓶装水使用场景、购买决策逻辑。

通过以上研究手段，我们帮助品牌方筛选出了竞争力相对较强的口味，为品牌方后续的产品优化提供了重要的参考信息。

02 然而，饮用水属于垄断竞争市场，两大巨头已经取得主要市场份额，口味并非消费者最关注的因素

对于消费者而言，包装饮用水首先是一个品类概念。不论是日常生活，还是运动补水，消费者第一时间想到的是“喝水”，而不是喝某某品牌的水。实际上，口味测试的结果也显示，能够准确说出产品所属品牌的消费者比例并不高，好比普通消费者难以分辨可口可乐与百事可乐的口味差异。

如果口味难以成为新品牌打开消费者心智的手段，那么还有其他方式吗？答案其实很简单，那便是还得依靠营销。

（通过产品测试结果形成对消费者心理的洞察）

事实上，通过营销传播建立品牌用户心智的案例并不少见，典型案例如农夫山泉的“有点甜”传播、脑白金的“收礼只收脑白金”、妙可蓝多的“奶酪就选 妙可蓝多”。我们可以看到，成功的快消品营销传播案例有一个特点，即品牌极力将自己的产品与品类挂钩甚至等同，目的是扩大市场份额。

“轻医美”是华熙生物具有话语权的叙事，这是其他主流品牌所不具备的核心竞争力。因此，在饮用水产品的营销包装上，应该充分利用这一优势，建立差异化营销传播策略，争取让饮用水成为新增的业务增长点。