華熙生物 | 當傳統主業成長放緩，快消品能否成為「第二曲線」？

華熙生物是「顏值經濟」的龍頭，也是全球最大的玻尿酸供應商之一。然而，經過多年的快速發展，輕醫美賽道逐漸飽和，企業的業績成長漸趨乏力，股價回落。不過，憑藉著在核心資源上的生產優勢，該企業開始進軍一般食品產業，希望透過更豐富的產品矩陣滿足時下消費者愛美、愛健康的需求，從而找到「第二曲線」。在這一背景下，該公司以飲用水作為新品開發的方向，已經準備了若干種產品配方及概念方案，需要透過研究篩選出最優方案，洞察新品的賣點和不足，從而降低新品探索的風險。

 

01 技術上，透過定量測試+定性訪談，篩選出受歡迎的口味方案

在定量研究階段，我們設計了兩輪測試，分別是單向循環式盲測（消費者分別品嚐三款本品以及兩款競品，順序隨機）以及配對式盲測（兩兩比較兩款本品及兩款競品），目的是讓受試者充分感受不同產品之間的口味差異。

（產品單盲測試邏輯）

在定量測試結束後，我們設計了結構化訪談的環節，目的是了解受試者對每個產品口味的優點、不足的看法，以及他們的瓶裝水使用場景、購買決策邏輯。

透過上述研究手段，我們幫助品牌方篩選出了競爭力相對較強的口味，為品牌方後續的產品優化提供了重要的參考資訊。

 

02 然而，飲用水屬於壟斷競爭市場，兩大巨頭已經取得主要市場份額，口味並非消費者最關注的因素

對消費者而言，包裝飲用水首先是一個品類概念。不論是日常生活，還是運動補水，消費者第一時間想到的是“喝水”，而不是喝某某品牌的水。實際上，口味測試的結果也顯示，能準確地說出產品所屬品牌的消費者比例並不高，好比一般消費者難以分辨可口可樂與百事可樂的口味差異。

如果口味難以成為新品牌開啟消費者心智的手段，那麼還有其他方式嗎？答案其實很簡單，那便是還得靠市場推廣。

（透過產品測試結果形成對消費者心理的洞察）

事實上，透過市場推廣傳播建立品牌使用者心智的案例並不少見，典型案例如農夫山泉的「有點甜」傳播、腦白金的「收禮只收腦白金」、妙可藍多的「起司就選 妙可藍多」。我們可以看到，成功的快消品市場推廣傳播案例有一個特點，就是品牌極力將自己的產品與品類掛鉤甚至等同，目的是擴大市場佔有率。

「輕醫美」是華熙生物具有話語權的敘事，這是其他主流品牌所不具備的核心競爭力。因此，在飲用水產品的市場推廣包裝上，應該充分利用這項優勢，建立差異化市場推廣傳播策略，爭取讓飲用水成為新增的業務成長點。