凯悦酒店 | “小程序”更便捷，为何会员用得少？

凯悦是著名的跨国酒店管理集团。数据显示，截至目前，凯悦酒店在中国区的酒店数量超过180家，2024年新开业酒店数量为32家，进驻12个新城市，其中逸扉22家，奢华精品品牌柏悦、阿丽拉、凯悦臻选分别有1家。会员方面，截至2024年第一季度末，凯悦天地全球会员人数达到4600万。

为了提升中国市场消费者的体验，凯悦酒店大力推进数字化。2019年底，凯悦酒店推出了官方微信小程序，并推出了配套的使用激励措施。截至目前，凯悦酒店的小程序用户已经颇具规模。然而，让品牌感到困惑的是，尽管小程序得到官方的大力推广，但通过APP预订住宿的会员比例高于通过小程序预订住宿的会员比例。因此，凯悦希望通过调研，了解这背后的原因，为进一步改进宾客的数字化体验提供值得参考的信息。

01 通过定量数据了解小程序、APP用户在预订场景、目的上的差异

（会员来源分析）

02 通过调研找到会员消费流向，帮助品牌收拢用户路径闭环

（会员消费流向分析）

通过该项目，品牌方对会员的工具使用目的有了更加深刻的理解，从而帮助其调整数字化策略的发展节奏，将有限的资源投放到更有效的体验交付工具中。