海尔除湿机| 小众家电品类如何进军海外市场？

中国是制造业大国，家电产业则是中国的制造业旗帜之一。在消费升级阶段，中国的家电企业开创了众多小家电品类，获得了一定的市场。然而，随着国内消费环境逐步发生变化，以及地产市场的下行，小家电品类的持续增长受到约束。因此，海外市场成为各大家家电品牌的目标。

作为中国家电的龙头品牌之一，海尔智家希望以除湿机品类为切入点，洞察欧洲（意大利）、东南亚（印尼）、东亚（中国台湾）等主要海外市场的用户需求，找到契合当地用户需求的产品提升路径。尽管企业内部对目标海外市场的现状也有一定程度的认知，但缺乏用研角度的论证支撑。通过这个项目，我们为品牌方解决了这个核心痛点。

01 通过案头研究、专家访谈建立对目标海外市场的框架性认知

在研究设计阶段，我们便建议客户先通过案头研究、专家访谈建立对目标市场的初步认知，核心原因有二：1）为后续的用户定性、定量研究奠定验证、挖掘的方向，减轻定性、定量研究阶段的压力；以及2）既有的资料是对当地经济发展、市场发展、人文风貌等客观事实的直观反映，不需要依靠用户定性、定量研究。

通过案头研究，我们帮助品牌方梳理了意大利、印尼、中国台湾等典型市场的宏观轮廓，包括自然环境、产业结构、人文环境、居住环境等，从背景层面论述它们对除湿机品类的在地化发展可能产生的影响。例如，印尼的总体降雨量充沛，湿度较高，人口基数大，这是除湿机品类发展的有利因素。但同时，印尼的城乡差距大，平均收入水平并不算高，家电消费场景多样性有待提升，这些又会对除湿机品类的发展构成约束。

（意大利人文居住环境）

另一方面，通过当地市场的核心竞品内部专家、供应链专家的视角，我们了解了当地市场的规模、产品型态、技术路线、排放标准、用户基本习惯等重要信息，梳理出需要在用户端研究阶段中进行求证、深挖的内容。

（意大利冷媒路线的展望）

简单总结，案头研究、专家访谈对于出海调研是必要的，可以帮助我们建立对陌生市场的框架性认识，从而细化后续的用户调研内容。

02 走进用户的生活场景，理解用户的需求及痛点，才能走出陌生市场理解的藩篱

在用户侧的调研中，我们通过定性研究（入户访谈）走进用户的真实生活场景，了解用户的家居环境、家电布局、除湿机的使用方式及习惯，通过具体的生活场景去探讨用户使用过程中遇到的不便以及期望的解决方式。以意大利用户为例，由于西厨采用开放式布局，做饭过程中产生的水蒸气会影响客厅的空气舒适度，因此客厅是除湿机的其中一个放置地点。

在定量问卷调研中，我们向线上社群的目标用户投放问卷，重点量化目标市场的品类渗透率、用户购买决策方式、品类体验现状、营销喜好等维度。

产品改良、提升并不是对功能的简单加减，而是需要充分了解不同市场的实际情况，从用户感知、体验的角度找到抓手。要实现这一点，便需要综合运用定性、定量调研方法，找到跟产品提升相关的用户场景、故事。

（产品体验定量调研）

03 “低价”不是中企出海的唯一解，海外用户对中国品牌的认知正在升级

由于长期以来的“内卷”惯性，以及庞大产能的支撑，“便宜”确实在很长一段时间内是中国品牌的标签。然而，情况正在发生变化。在这个项目中，我们发现海外市场的用户对中国品牌的积极认知逐渐上升，例如意大利用户认为中国品牌的除湿机比本土品牌的性价比更高，用更少的价钱可以买到更优质的产品。我们建议客户，在构建差异化产品体验的同时，以“质价比”为营销沟通的核心要素，逐渐建立品牌在海外市场的竞争优势。

（意大利本土白牌竞争激烈）