李錦記醬油|高階產品如何定位與測試迭代？
一、項目背景
李錦記作為全球頂級中式醬料品牌，在零售與餐飲渠道中佔據重要地位，醬油產品的高端系列也是業界競爭者爭相角逐的利潤成長點。為持續推動品牌高端化策略，李錦記計畫推出一款主打「0添加、醇味鮮、雙阻隔保鮮」的高端醬油新品（200ml保鮮瓶裝），擬在精品超市渠道上市。我司透過多城市座談會的方式進行質性研究，精準掌握消費者對高端醬油的認知、使用習慣與購買動機，評估新品概念接受度，並優化產品定位與溝通策略，為新品的成功上市提供決策支援。
二、階段一：研究設計與初步洞察
聚焦消費者深度洞察與高端醬油市場趨勢分析，系統整理消費者行為、偏好與潛在需求，為新品定位與溝通策略奠定基礎。
1.研究方法與樣本設計：本計畫採座談會形式，分別在上海、北京、廣州三地進行。每城市設置4組，每組6人，共72名消費者參與。樣本涵蓋不同管道（精品超市vs傳統超市）及醬油使用頻率較高的家庭主廚/採購決策者。
2.研究內容與初步成果：
- 消費者醬油使用與購買行為
1）家中常備2–3種醬油，生抽、老抽為標配，蒸魚豉油、紅燒醬油等細分品類逐漸普及。
2）購買渠道以線下超市為主，精品超市與電商平台更受高端醬油消費者青睞。
3）選購醬油時最關注：品牌信譽、成分安全、醬油等級、口感與適用場景。
- 消費者儲存習慣與保鮮認知
1）多數消費者將醬油存放於櫃子或爐邊，冷藏儲存意識薄弱。
2)“鎖鮮」概念吸引力有限，需結合實用痛點溝通。
- 高端醬油的定義
高端醬油應具備：精美包裝（玻璃瓶、小規格）、獨特工藝（頭道釀造）、明確的使用場景。
三、階段二：核心問題與結論輸出
- 核心問題
1）三大新品概念，哪一項比較貼合消費者的需求與期待？
2）針對新品，如何設計名稱、制定價格體系及定位核心功能，以符合市場需求與品牌策略？
3）可透過哪些品牌溝通、包裝設計策略，有效強化並提升品牌的高端形象感知？
- 主要結論與建議
- 概念評估
概念一（全家健康篇）：較受傳統超市消費者歡迎，主打「0添加、特級質素、適合全家」的健康訴求，但需強化數值化表達（如減鹽XX%）。
概念二（創新包裝篇）：在精品超市反應更佳，獨特的雙層鎖鮮設計與日本專利技術吸引嚐鮮購買，但需輔以「控制用量」等實用賣點。
概念三（食材精選篇）：受眾較小，關聯度低，不建議作為主推概念。
- 命名與定價建議
命名：建議使用“輕醬油”或“輕醬油”，簡潔高檔，易關聯健康、涼拌等場景。
定價：26.5元在精品超市渠道可接受，但需解決PET包裝帶來的「廉價感」與安全疑慮。
- 功能與場景定位
新品不宜取代日常生抽，更適合用於特定場景如涼拌、沾料、日式料理等。
建議強化「控鹽、0添加、鎖鮮」等功能點，並透過店內陳列、促銷員試吃等方式增強體驗。
- 品牌提升方向
新品有助於提升李錦記在高端化、創新化、年輕化方向的品牌形象。
建議加強包裝設計（如透明視窗、小口徑瓶嘴）、材質安全溝通，並透過綜藝贊助、線上廣告提升曝光。
