小米手机 | 如何与海外专业用户沟通？

小米是中国手机产业的旗帜。按市场份额计算，小米已经成为全球前五大手机品牌。实际上，小米一直在“国际化”的路上努力奔跑，海外业务营收占总营收的比例已经超过四成。在高端手机产品的营销上，小米的策略是与海外专业摄影师、KOL合作，在影像功能领域建立高端心智。因此，小米的海外营销部门需要更清晰地了解海外专业用户的特征以及他们对手机摄影的看法，以更好地制定营销沟通策略。本项目的目的正是帮助小米海外营销部门弥合对海外专业用户认知层面的“信息差”。

01 先看社会文化，再聊沟通策略

摄影师属于艺术创作者，在传统观念里，艺术创作者普遍具有强大的感性思维，善于从日常的人、事、物中抽取“非日常”的灵感，形成具有个人风格的作品。然而，除了这些，海外专业用户还有哪些差异化特征？

解决这个问题，我们需要使用一对一深度访谈。在小米的协助下，我们参与了数位海外专业用户的访谈。

一方水土养一方人。我们发现，海外专业摄影师除了具有传统认知中的艺术创作者特点，更因所处的社会文化环境的不同，而有着鲜明的人群特征。例如，由于成长于跨文化的背景，来自英国、意大利等发达国家的专业摄影师有着“世界公民”价值观，希望以超越意识形态、文化藩篱的姿态展现在地题材。而当谈及个人的摄影风格时，他们不约而同地提到真实、自然，不希望有过多的算法、技术加成。因此，对于海外摄影师群体而言，手机摄影需要突出成像的自然性，避免算法施加过多影响。

从生活习惯的角度来看，保持规律性的运动是海外专业用户群体的一大特点，这与当地气候变化、新冠疫情、运动爱好者社群影响等方面均有关系。对于品牌方的启示是可以通过主题摄影活动、联名活动来增强小米品牌对该类人群的吸引力。

（国外摄影KOC访谈）

因此，深入用户所处的文化社会背景，结合用户的实际行为，可以让我们看到更为本质的人群特征。对人群的特征有了深刻理解后，才能形成更有针对性的营销沟通策略。

02 中国人推崇的影像解决方案一定适合海外专业用户吗？

手机发展至今，各项参数都已经到达天花板，唯独影像还是各大品牌仍在死守的“赛道”，小米也不例外。滤镜、美颜、美白，这些受国人追捧的功能却不一定能够得到专业用户的认可。正如上文所提到，由于社会文化氛围、行为习惯等方面的差异，海外专业摄影师推崇影像的本真性。访谈中，有用户提到，希望可以针对欧洲人推出效果更加自然的滤镜。

同样有趣的是，在产品卖点测试环节，有助于提高抓拍效率、成像自然度的功能得到用户的喜爱，而超长焦段等卖点的吸引力则相对较低。

（专家摄影基本理念归纳）

从小的方面来说，这个项目帮助小米抓住了海外典型专业用户的画（人）像（设）以及兴趣点；而往大的方面来看，通过与专业用户的定性访谈，我们确认了做营销的一条黄金法则，也就是永远从用户的角度出发，以当地用户熟悉、习惯的叙事方式与他们进行“对话”。