小米手機 | 如何與海外專業用戶溝通？

小米是中國手機產業的旗幟。以市佔率計算，小米已成為全球前五大手機品牌。事實上，小米一直在「國際化」的路上努力奔跑，海外業務營收佔總營收的比例已經超過四成。在高階手機產品的市場推廣上，小米的策略是與海外專業攝影師、KOL合作，在影像功能領域建立高階心智。因此，小米的海外市場推廣部門需要更清楚地了解海外專業用戶的特徵以及他們對手機攝影的看法，以便更好地制定市場推廣溝通策略。本計畫的目的正是幫助小米海外市場推廣部門彌合對海外專業使用者認知層面的「資訊差」。

 

01 先看社會文化，再聊溝通策略

攝影師屬於藝術創作者，在傳統觀念裡，藝術創作者普遍具有強大的感性思維，善於從日常的人、事、物中抽取「非日常」的靈感，形成具有個人風格的作品。然而，除了这些，海外专业用户还有哪些差异化特征？

解決這個問題，我們需要使用一對一深度訪談。在小米的協助下，我們參與了數碼海外專業用戶的訪談。

一方水土養一方人。我們發現，海外專業攝影師除了具有傳統認知中的藝術創作者特點，更因所處的社會文化環境的不同，而有著鮮明的人群特徵。例如，由於成長於跨文化的背景，來自英國、義大利等已開發國家的專業攝影師有著「世界公民」價值觀，希望以超越意識形態、文化藩籬的姿態展現在地題材。而當談到個人的攝影風格時，他們不約而同地提到真實、自然，不希望有過多的演算法、技術加成。因此，對於海外攝影師群而言，手機攝影需要突顯成像的自然性，避免演算法施加過多影響。

從生活習慣的角度來看，保持規律性的運動是海外專業使用者群體的一大特點，這與當地氣候變遷、新冠疫情、運動愛好者社群影響等面向均有關係。對於品牌方的啟示是可以透過主題攝影活動、聯名活動來增強小米品牌對該類人群的吸引力。

（國外攝影KOC訪談）

因此，深入使用者所處的文化社會背景，結合使用者的實際行為，可以讓我們看到更本質的人群特徵。對人群的特質有了深刻理解後，才能形成更有針對性的市場推廣溝通策略。

 

02 中國人所推崇的影像解決方案一定適合海外專業用戶嗎？

手機發展至今，各項參數都已經到達天花板，唯獨影像還是各大品牌仍在死守的“賽道”，小米也不例外。濾鏡、美顏、美白，這些受國人追捧的功能卻不一定能得到專業使用者的認可。如上文所提到，由於社會文化氛圍、行為習慣等方面的差異，海外專業攝影師推崇影像的本真性。訪談中，有用戶提到，希望可以針對歐洲人推出效果更自然的濾鏡。

同樣有趣的是，在產品賣點測試環節，有助於提高抓拍效率、成像自然度的功能得到用戶的喜愛，而超長焦段等賣點的吸引力則相對較低。

（專家攝影基本理念歸納）

從小的方面來說，這個計畫幫助小米抓住了海外典型專業用戶的畫（人）像（設）以及興趣點；而往大的方面來看，透過與專業用戶的定性訪談，我們確認了做市場推廣的一條黃金法則，也就是永遠從用戶的角度出發，以當地用戶熟悉、習慣的敘事方式與他們進行「對話」。