海爾除濕機| 小眾家電品類如何進軍海外市場？

中國是製造業大國，家電產業則是中國的製造業旗幟之一。在消費升級階段，中國的家電企業開創了許多小家電品類，並獲得了一定的市場。然而，隨著國內消費環境逐步變化，以及地產市場的下行，小家電品類的持續成長受到約束。因此，海外市場成為各大家家電品牌的目標。

作為中國電力的龍頭品牌之一，海爾智家希望以除濕機品類為切入點，洞察歐洲（義大利）、東南亞（印尼）、東亞（中國台灣）等主要海外市場的用戶需求，找到契合當地用戶需求的產品提昇路徑。儘管企業內部對目標海外市場的現況也有一定程度的認知，但缺乏研究角度的論證來支持。透過這個項目，我們為品牌方解決了這個核心痛點。

 

01 透過案頭研究、專家訪談建立對目標海外市場的框架性認知

在研究設計階段，我們建議客戶先透過案頭研究、專家訪談建立對目標市場的初步認知，核心原因有二：1）為後續的用戶定性、定量研究奠定驗證、挖掘的方向，減輕定性、定量研究階段的壓力；以及2）既有的資料是對當地經濟發展、市場發展、人文風貌等客觀事實的直觀反映，不需要依靠用戶定性、定量研究。

透過案頭研究，我們幫助品牌方整理了義大利、印尼、中國台灣等典型市場的宏觀輪廓，包括自然環境、產業結構、人文環境、居住環境等，從背景層面論述它們對除濕機品類的在地化發展可能產生的影響。例如，印尼的整體降雨量充沛，濕度較高，人口基數大，這是除濕機品類發展的有利因素。但同時，印尼的城鄉差距大，平均收入水準不算高，家電消費場景多樣性有待提升，這些又會對除濕機品類的發展構成約束。

 

（義大利人文居住環境）

另一方面，透過當地市場的核心競品內部專家、供應鏈專家的視角，我們了解了當地市場的規模、產品型態、技術路線、排放標準、用戶基本習慣等重要信息，梳理出需要在用戶端研究階段中進行求證、深挖的內容。

（義大利製冷劑路線的展望）

簡單總結，案頭研究、專家訪談對於出海調查是必要的，可以幫助我們建立對陌生市場的框架性認識，從而細化後續的用戶研究內容。

 

02 走進用戶的生活場景，理解用戶的需求及痛點，才能走出陌生市場理解的藩籬

在用戶側的研究中，我們透過質性研究（入戶訪談）走進用戶的真實生活場景，了解用戶的居家環境、家電佈局、除濕機的使用方式及習慣，透過具體的生活場景去探討用戶使用過程中遇到的不便以及期望的解決方式。以義大利用戶為例，由於西廚採用開放式佈局，烹飪過程中產生的水蒸氣會影響客廳的空氣舒適度，因此客廳是除濕機的其中一個放置地點。

在量化問卷研究中，我們向線上社群的目標使用者投放問卷，重點在於量化目標市場的品類滲透率、使用者購買決策方式、品類體驗現況、市場推廣喜好等面向。

產品改良、提升並不是功能的簡單加減，而是需要充分了解不同市場的實際情況，從使用者感知、體驗的角度找到抓手。要实现这一点，便需要综合运用定性、定量调研方法，找到跟产品提升相关的用户场景、故事。

（產品體驗定量調查）

 

03 「低價」不是中企出海的唯一解，海外用戶對中國品牌的認知正在升級

由於長期以來的「內捲」慣性，以及龐大產能的支撐，「便宜」確實在很長一段時間內是中國品牌的標籤。然而，情況正在改變。在這個計畫中，我們發現海外市場的使用者對中國品牌的正面認知逐漸上升，例如義大利用戶認為中國品牌的除濕機比本土品牌的性價比更高，用更少的價錢可以買到更優質的產品。我們建議客戶，在建立差異化產品體驗的同時，以「質價比」為市場推廣溝通的核心要素，逐漸建立品牌在海外市場的競爭優勢。

（義大利本土白牌競爭激烈）